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报告从品牌商面临的市场环境和挑战出发,探讨了数Е字化转型的战略与路径、Φ技术应用场景以及行业最佳实践。

数字化的新消费者

如何跟上消费者的快速变化,是品牌商面临的首要命题。在数字经济时代,数字化是新一代消费者的核心特征。从″20世纪90年代至今,中国现代零售行业的发展历程大致上可以划分为三个阶段,也对应者中国消费者的数字化进程。

第一个阶段,从90年代开始,以连锁商超为代表的现代实体零售业发展起来,品牌商与消费者的触点是纯线下的。第二个阶段,从200▌0年开始,随着PC互联网时代的到来,电商渠道兴起,并孕育出淘宝、天猫、京东等Ⅹ『头ↈ部电商平台。品牌商与消费"者的触点开始线上化,消费者开始数字化进程,并且对在线支付等数字化体验的需求不断提升。

第三个阶段,从2010年至今,3G和4G开启了移۩动互联网蓬勃发展的浪潮,智能手机快速普及ж,带动近十亿消费者完成了数字化的跃迁。

根据CNNIC发布的第44次《中国互联网发★展状况统计报告》,截至2019年6月,中国移动互联└网用户规模达8.47亿,占整体互联网用户的比例为99.1%,其中手机网络购物用户规模达6Ф.22亿。这意味着绝大部分消费者已经完成▁▂▃▄了数字化,而且主力消费人群80、90后更是深Й度数字化的互联网原住民。

数字化时代,消费者不再区分线上๑·ิ.·ั๑线下,而是全渠道实时在线,电商渗透率已不足以反映消费者的数字化程度。此外,社交媒体、短视频平台、内容资讯平台等新流量入口占据消费者大部分在线时长,在“认知-兴趣-购买-忠诚”的购物◎旅程上,影¤响消费者决策的触点更加分散化。根据麦肯锡《2019中国数字消费者趋势》报告,中国数字消费者每人日均上网时长已达到3♦58分钟▕,其中社交及内容占上网总时长的2/3,纯网购的上网时↘长只占到4%。

对于品牌商而言,数字化的消费者在多方面带来挑战。

首先,在消费者触点全面数字化且快速变化的情况下,传统的≥连接和交互方式无法及时ㄨ、全链路地进行消费者洞察┈┉。其次,传统的щ线≧上电商、线下门店双渠道为主的渠道体系,不足以支撑对消费者的全渠道触达和服务,必须完善渠道布局,并ъ提供数字▦▩化的消费体验←。无法顺应消费者数字化特征的品牌商,必然面临用户和市场々份额的流失。

另外,中国市场的独特之处还在于,┝在数字化时代,阿里巴巴、腾讯︼︽︾两大生态体系凭借各自在▒电商、社交、内容、娱乐等领域布♡局的强大APP矩阵,形成了对消费者流量和数据的双重垄断,且互相割裂ω@难以打通。面对这两大生态,品牌商在构建和运营消费者关系的过程中,如何构建自己的流量和数据闭环,也是重大的挑战。

报告摘要

数字┘时代,品牌商面临增长挑战

宏观层面,中国消费市场的增速已经见顶,存量竞争加剧;移动互联网和智能手机推动了消费者的数字化,品牌商需要变革消费者连接、洞察和服务方式;此外,数字时代诞生的新物种将强势冲击传统品牌的市场份额。

数字化将重塑品牌增长动力

对于品牌商而言,数字化既是挑战,也是机遇。数字技术的应用为零售品牌─━商重构商业模式、重塑增长动力提供了▨新机遇。 数据驱动的智能化阶段是数字◥化的最终价值体现。数字化∩通过数据驱动助力品牌商实现消费者精准洞察以及运营效率提升,来推动业务增↙长。

数字化中台和组织支撑品牌商数字化转型

从战略落地层面,品牌商需要逐步推进客户数字化、渠道数字化和供应链数字化,实现人、货、场的数字化重构。 为了支撑数字化转型战略,品牌商在组织方面需要进行数字化变革,在IT基础设施方面需要搭建数字化中台,包括业务中台ぷ和数据中台。

展望未来,关注新技术和全链路智能

5G将™创造新的流量入口和消费场景,改变线下数据生态,并赋能最→后一公里的商品物流配送等;区块链的典型应用是供应链商品溯源,此外也可以助力流程追踪和管控以及消费者数据的安全保护。 随着品牌商♀不断推进前端业务的智能化,未来的数字化重心将转向后端供应链,进而迈向全链路智能。

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